Poniższy artykuł pochodzi z magazynu "E-commerce w Praktyce" - nr 3 (10) 2020.
...
ZDANIEM IKOMERSIAKA: zdrowa polityka cenowa i rabatowa
JAK KSZTAŁTOWAĆ SKUTECZNĄ I ZDROWĄ POLITYKĘ CENOWĄ?
Podstawowym wskaźnikiem, którym można mierzyć skuteczność polityki cenowej, jest oczywiście marża. Można na nią patrzeć przez pryzmat poszczególnych produktów, jednak moim zdaniem lepszym sposobem jest analiza marży w odniesieniu do koszyka zakupowego. Polityka i narzędzia służące zwiększeniu liczby produktów w ramach transakcji pozwalają na generowanie dobrych wyników marżowych również w przypadku sprzedaży towarów, które kupujący dokładnie weryfikują pod względem ceny i tym kryterium kierują się w wyborze sprzedacy. W naszej firmie – działającej na rynku B2B – ważne są również analizy porównawcze, np. poszczególnych segmentów klientów, czy też klientów zaliczanych do tego samego segmentu. W branży B2B ważną rolę odgrywają warunki cenowe ustalane indywidualnie dla klienta, a w naszym segmencie rynku – również tzw. ceny inwestycyjne.
MARŻA A WARUNKI RYNKOWE. JAK BADACIE WRAŻLIWOŚĆ CENOWĄ KLIENTÓW? JAKIE SĄ WASZE SPOSOBY NA UNIKANIE WALKI CENOWEJ I UTRZYMANIE MARŻY?
Każdego dnia kilkaset osób z zespołów sprzedażowych kontaktuje się u nas z klientami, prowadzi rozmowy, przygotowuje oferty i sprzedaje. Dane dotyczące zmieniających się warunków rynkowych możemy porównywać na bieżąco, choćby przez analizę zmian cen transakcyjnych. Wrażliwość cenowa klientów nie jest
cechą stałą – różni się w zależności od produktów, jest zmienna w czasie i często powiązana z innymi wartościami, jakie kupujący otrzymuje od sprzedawcy. Mam tu na myśli np. możliwość szybkiego dostarczenia kompletu potrzebnych produktów, gdy oszczędność czasu okazuje się dużo ważniejsza niż oszczędność kilku złotych.
JAKIE TYPY PROMOCJI I OFERT SPECJALNYCH NAJLEPIEJ SPRAWDZAJĄ SIĘ W WASZYM SKLEPIE?
Ze względu na specyfikę sektora B2B i wysokiego stopnia indywidualizacji warunków cenowych bardzo istotne są działania promocyjne mające na celu budowanie długotrwałej lojalności. Na początku 2020 r. zamiast wcześniejszych cyklicznych akcji marketingowych wprowadziliśmy program lojalnościowy SIGup. Jego konstrukcja pozwala klientom na zbieranie punktów i wymienianie ich na nagrody, o których rodzaju zdecydowaliśmy na podstawie wcześniejszych akcji. Poza budowaniem lojalności program – dzięki właściwemu doborowi produktów i ich zróżnicowanemu punktowaniu – wspiera również rozszerzanie koszyka sprzedażowego, poprawę sprzedawanego miksu produktowego, a dzięki temu poprawę marżowości. Dodatkowym działaniem marketingowym sprzyjającym generowaniu atrakcyjnych marż są krótkie akcje promocyjne nakierowane na sprzedaż określonych produktów, których zakup za określoną kwotę lub ilość wiąże się z ciekawymi nagrodami. Prowadzimy dwa rodzaje takich akcji. Cel pierwszego to generowanie sprzedaży produktów z wysokim potencjałem marży procentowej, drugiego – generowanie marży kwotowej.
JAK BUDOWAĆ SPÓJNĄ POLITYKĘ CENOWĄ W ZRÓŻNICOWANYCH KANAŁACH DYSTRYBUCJI?
Wraz z uruchomieniem internetowego kanału sprzedaży podjęliśmy decyzję o transformacji biznesu w stronę modelu omnichannelowego. Jego kwintesencją jest zapewnianie spójnych doświadczeń klienta w relacji z marką niezależnie od miejsca i sposobu kontaktu. Taka strategia wymaga utrzymywania takiego samego poziom cen online i offline. Na bieżąco zarządzamy w firmie cennikami dla segmentów klientów, dzięki czemu ci zawsze otrzymują produkty w cenach rynkowych. Dodatkowo, jak wspominałem wcześniej, ceny dla znacznej części naszych klientów opierają się na warunkach indywidualnych. Stanowi to nie lada wyzwanie, jeśli wziąć pod uwagę szeroki asortyment i dziesiątki tysięcy obsługiwanych podmiotów.
JAKIE NARZĘDZIA DO ZARZĄDZANIA CENAMI STOSUJECIE?
Jako firma B2B SIG posługuje się narzędziami, które mają jej pomóc we właściwym zarządzaniu cenami w codziennych relacjach z klientami. Są to zarówno narzędzia analityczne, monitorujące aktualne rynkowe poziomy cen poszczególnych produktów oraz weryfikujące trendy cenowe dla marżowych grup produktowych, jak i rekomendowane cenniki, czy też narzędzia i procesy kontrolne przygotowywane na bieżąco przez zespół zarządzania cenami. Przy doborze narzędzi warto brać pod uwagę specyfikę branży, ale również, a może przede wszystkim, zachowania i sposób działania klientów. Potrzebne mogą się okazać weryfikacja ścieżek konwersji i sprawdzenie, jak istotną rolę w przypadku poszczególnych produktów odgrywają porównywarki cenowe. Już choćby taka analiza pozwoli wytypować produkty, które można sprzedawać przy zachowaniu bardziej atrakcyjnej marżowości.
Odpowiedzi udzielił BARTOSZ PILCH - dyrektor ds. e-commerce i marketingu SIG
...
ZDANIEM IKOMERSIAKA: zdrowa polityka cenowa i rabatowa
JAK KSZTAŁTOWAĆ SKUTECZNĄ I ZDROWĄ POLITYKĘ CENOWĄ?
Podstawowym wskaźnikiem, którym można mierzyć skuteczność polityki cenowej, jest oczywiście marża. Można na nią patrzeć przez pryzmat poszczególnych produktów, jednak moim zdaniem lepszym sposobem jest analiza marży w odniesieniu do koszyka zakupowego. Polityka i narzędzia służące zwiększeniu liczby produktów w ramach transakcji pozwalają na generowanie dobrych wyników marżowych również w przypadku sprzedaży towarów, które kupujący dokładnie weryfikują pod względem ceny i tym kryterium kierują się w wyborze sprzedacy. W naszej firmie – działającej na rynku B2B – ważne są również analizy porównawcze, np. poszczególnych segmentów klientów, czy też klientów zaliczanych do tego samego segmentu. W branży B2B ważną rolę odgrywają warunki cenowe ustalane indywidualnie dla klienta, a w naszym segmencie rynku – również tzw. ceny inwestycyjne.
MARŻA A WARUNKI RYNKOWE. JAK BADACIE WRAŻLIWOŚĆ CENOWĄ KLIENTÓW? JAKIE SĄ WASZE SPOSOBY NA UNIKANIE WALKI CENOWEJ I UTRZYMANIE MARŻY?
Każdego dnia kilkaset osób z zespołów sprzedażowych kontaktuje się u nas z klientami, prowadzi rozmowy, przygotowuje oferty i sprzedaje. Dane dotyczące zmieniających się warunków rynkowych możemy porównywać na bieżąco, choćby przez analizę zmian cen transakcyjnych. Wrażliwość cenowa klientów nie jest
cechą stałą – różni się w zależności od produktów, jest zmienna w czasie i często powiązana z innymi wartościami, jakie kupujący otrzymuje od sprzedawcy. Mam tu na myśli np. możliwość szybkiego dostarczenia kompletu potrzebnych produktów, gdy oszczędność czasu okazuje się dużo ważniejsza niż oszczędność kilku złotych.
JAKIE TYPY PROMOCJI I OFERT SPECJALNYCH NAJLEPIEJ SPRAWDZAJĄ SIĘ W WASZYM SKLEPIE?
Ze względu na specyfikę sektora B2B i wysokiego stopnia indywidualizacji warunków cenowych bardzo istotne są działania promocyjne mające na celu budowanie długotrwałej lojalności. Na początku 2020 r. zamiast wcześniejszych cyklicznych akcji marketingowych wprowadziliśmy program lojalnościowy SIGup. Jego konstrukcja pozwala klientom na zbieranie punktów i wymienianie ich na nagrody, o których rodzaju zdecydowaliśmy na podstawie wcześniejszych akcji. Poza budowaniem lojalności program – dzięki właściwemu doborowi produktów i ich zróżnicowanemu punktowaniu – wspiera również rozszerzanie koszyka sprzedażowego, poprawę sprzedawanego miksu produktowego, a dzięki temu poprawę marżowości. Dodatkowym działaniem marketingowym sprzyjającym generowaniu atrakcyjnych marż są krótkie akcje promocyjne nakierowane na sprzedaż określonych produktów, których zakup za określoną kwotę lub ilość wiąże się z ciekawymi nagrodami. Prowadzimy dwa rodzaje takich akcji. Cel pierwszego to generowanie sprzedaży produktów z wysokim potencjałem marży procentowej, drugiego – generowanie marży kwotowej.
JAK BUDOWAĆ SPÓJNĄ POLITYKĘ CENOWĄ W ZRÓŻNICOWANYCH KANAŁACH DYSTRYBUCJI?
Wraz z uruchomieniem internetowego kanału sprzedaży podjęliśmy decyzję o transformacji biznesu w stronę modelu omnichannelowego. Jego kwintesencją jest zapewnianie spójnych doświadczeń klienta w relacji z marką niezależnie od miejsca i sposobu kontaktu. Taka strategia wymaga utrzymywania takiego samego poziom cen online i offline. Na bieżąco zarządzamy w firmie cennikami dla segmentów klientów, dzięki czemu ci zawsze otrzymują produkty w cenach rynkowych. Dodatkowo, jak wspominałem wcześniej, ceny dla znacznej części naszych klientów opierają się na warunkach indywidualnych. Stanowi to nie lada wyzwanie, jeśli wziąć pod uwagę szeroki asortyment i dziesiątki tysięcy obsługiwanych podmiotów.
JAKIE NARZĘDZIA DO ZARZĄDZANIA CENAMI STOSUJECIE?
Jako firma B2B SIG posługuje się narzędziami, które mają jej pomóc we właściwym zarządzaniu cenami w codziennych relacjach z klientami. Są to zarówno narzędzia analityczne, monitorujące aktualne rynkowe poziomy cen poszczególnych produktów oraz weryfikujące trendy cenowe dla marżowych grup produktowych, jak i rekomendowane cenniki, czy też narzędzia i procesy kontrolne przygotowywane na bieżąco przez zespół zarządzania cenami. Przy doborze narzędzi warto brać pod uwagę specyfikę branży, ale również, a może przede wszystkim, zachowania i sposób działania klientów. Potrzebne mogą się okazać weryfikacja ścieżek konwersji i sprawdzenie, jak istotną rolę w przypadku poszczególnych produktów odgrywają porównywarki cenowe. Już choćby taka analiza pozwoli wytypować produkty, które można sprzedawać przy zachowaniu bardziej atrakcyjnej marżowości.
Odpowiedzi udzielił BARTOSZ PILCH - dyrektor ds. e-commerce i marketingu SIG