Omnichannel w B2B może dać handlowcowi 40% więcej klientów

"Handlowiec pracujący z klientami omnichannelowymi może obsługiwać dużo więcej klientów niż ten, który trzyma się tradycyjnego modelu. Warunek jest jeden: kanał online musi wspierać sprzedaż, a nie konkurować z handlowcem" – o strategii e-commerce w B2B, relacji kanału internetowego ze sprzedażą tradycyjną, programach lojalnościowych, marketplace'ach i roli AI w digitalizacji opowiada Bartosz Pilch, group director of omnichannel w SIG.

W którym momencie firma B2B po winna zacząć myśleć o wdrożeniu strategii e-commerce i sprzedaży w modelu omnichannelowym?

Rozdzieliłbym te dwa tematy, bo strategia e-commerce i strategia omnichannel mogą pojawiać się w firmie na różnych etapach. Jeśli firma jeszcze nie ma sklepu internetowego, powinna założyć go jak najszybciej. Jeszcze kilka lat temu w B2B e-commerce bywał traktowany jako dodatek dla dużych firm. Dzisiaj widzimy przykłady bardzo sprawnie działających małych i średnich biznesów B2B, których sprzedaż jest mocno oparta na kanale internetowym. Rozmiar firmy przestał być więc czynnikiem, który warunkuje wejście w e-commerce. Omnichannel to osobny poziom dojrzałości. Nie każda firma, która ma kilka kanałów sprzedaży, powinna od razu myśleć o omnichannelu. Najpierw trzeba zrozumieć, czy organizacja jest gotowa – pod względem procesów, cen, logistyki i biznesu – na to, aby te kanały ze sobą współpraco wały. W B2B to jest szczególnie istotne, bo kanał internetowy rzadko startuje w próżni. Firma ma już handlowców, oddziały, cenniki, relacje i przyzwyczajenia klientów. Jeśli strategia ma działać, musi wejść w istniejący model sprzedaży albo świadomie go zmienić.

W praktyce wiele firm mówi o omnichannelu, choć działa raczej multichannelowo. Gdzie przebiega granica?

Przykładów jest mnóstwo. Klient zamawia coś internetowo, ale nie może zwrócić produktu w oddziale. Albo widzi inne stany magazynowe w sklepie internetowym, a inne w hurtowni. Czasem warunki cenowe w oddziale różnią się od tych w aplikacji mobilnej czy na stronie. To są typowe sytuacje, w których firma działa w wielu kanałach, ale tych kanałów wcześniej nie zintegrowano. Jednocześnie uważam, że omnichannel bywa zbyt mocno pompowany. Strategia multichannelowa również może być bardzo dobra dla konkretnej firmy. Nie każdy, kto działa w wielu kanałach, musi wchodzić w omnichannel. W niektórych organizacjach takie przejście może się skończyć utratą marży albo dużym chaosem wśród procedur. Dlatego nie zaczynałbym od narzędzia. To ostatni element, nie pierwszy. Jeśli zaczniemy od systemu, może się okazać, że procesy są niedopasowane, a klient nie otrzymuje wartości dodanej, bo narzędzie jej nie przewiduje. W pierwszym kroku trzeba zrozumieć potrzeby klienta, a jeszcze lepiej: jego problemy. To ważne także dlatego, że narzędzie z natury promuje pewien sposób pracy. Może mieć wiele efektownych funkcji, ale akurat nie te, które są kluczowe dla klientów danej firmy. Wtedy organizacja zaczyna dopasowywać biznes do systemu, zamiast zbudować system wokół rzeczywistych potrzeb.

…
Cały wywiad dostępny w bezpłatnym e-booku magazynu "E-commerce w Praktyce": "Dochodowy e-commerce 2026" - https://ewp.pl/dochodowy-e-commerce-2026-bezplatny-e-book/