Poniższy artykuł pochodzi z magazynu "E-commerce w Praktyce" - nr 3 (14) 2021.
...
ZDANIEM IKOMERSIAKA: bądź optymistą w długim terminie, ale realistą w krótkim
"Możemy się bardzo łatwo pomylić, jeśli będziemy się opierać na optymistycznych danych z ostatniej chwili. Radzę zachować ostrożniejsze podejście do danych. Pamiętajmy o analizie marżowości, planujmy nasze przychody bardziej konserwatywnie" – o tym, jak właściwie planować budżet na e-commerce, i o pułapkach, w jakie można wtedy wpaść, opowiada Bartosz Pilch, dyrektor ds. e-commerce i marketingu w firmie SIG.
JAK WYGLĄDA PLANOWANIE BUDŻETU NA E-COMMERCE W FIRMIE SIG? CZY TO ROBICIE I W KTÓRYM MOMENCIE?
Budżet e-commerce jest częścią całego budżetu SIG. Ustalamy go tak samo jak pozostałą część budżetu firmy. SIG funkcjonuje w modelu omnichannelowym, zatem budżet e-commerce planowany jest wraz z pozostałymi kanałami sprzedaży. Prace nad nim zaczynamy w okolicach października. Koszty oraz stronę przychodową dzielimy zgodnie z firmowym planem kont. W procesie budżetowania wyznaczamy parametry zarówno przychodowe, jak i kosztowe, tak aby w ostatecznym rachunku osiągnąć zakładany poziom zysku. Warto dodać, że nasz budżet mocno związany jest z planami rozwojowymi e-commerce. Ustalamy, co chcemy zrobić w kontekście rozwoju, i jak działać w kwestii programów marketingowych. Nieustannie łapiemy korelacje działań marketingowych ze wzrostem sprzedaży we wszystkich kanałach sprzedaży, w tym e-commerce. Jeżeli uważamy, że potrzebujemy czegoś nowego, to planujemy osobny budżet dla tej inwestycji, który pokazuje, ile będzie nas ona kosztować. Jednocześnie szacujemy jej potencjał poprawy wyniku i m.in. na tej podstawie weryfikujemy jej zasadność. Na przełomie roku budżet jest zatwierdzany. Dodam jeszcze, że przed uruchomieniem kanału e-commerce stworzyliśmy ramy długoterminowego budżetu na pięć lat, który weryfikujemy każdego roku.
Z JAKIEJ METODY PLANOWANIA BUDŻETU KORZYSTACIE NAJCZĘŚCIEJ I DLACZEGO WŁAŚNIE Z TEJ? JAKIE SĄ JEJ NAJWIĘKSZE KORZYŚCI, A JAKIE WADY?
Podczas wyznaczania naszego budżetu e-commerce korzystamy najczęściej z metody zadaniowej, która skoncentrowana jest na realizacji postawionego celu. Podstawowym punktem wyjścia są cele i na ich podstawie określamy nasze działania i założenia budżetowe. Metoda ta jest niewątpliwie bardzo precyzyjna, choć dosyć czasochłonna i wymaga sporych kompetencji z zakresu analityki. Bierzemy pod uwagę dużo zmiennych. Trzeba dokładnie wyznaczyć cele i rozłożyć je na różne zmienne, ale dzięki temu budżet staje się realistyczny i spina się całościowo. Przy budżetowaniu korzystamy z danych wewnętrznych, jak również zewnętrznych, opisujących aktualną sytuację rynkową od strony zarówno historycznych, jak i prognostycznej. Dane wewnętrze pochodzą z zaawansowanych modułów analitycznych, które opierają się na hurtowni danych. Dostarczają nam one danych kosztowych i przychodowych o różnej granulacji. Nasz mechanizm prognozowania polega na bardzo precyzyjnej analityce danych wewnętrznych (kosztowych oraz sprzedażowych), połączeniu ich z danymi zewnętrznymi (bieżącymi danymi rynkowymi) i danymi pochodzącymi stricte z kanału e-commerce. Dzięki takiemu podejściu jesteśmy przygotowani i wiemy, na czym mamy się skupić w kontekście zmian.
W JAKIE PUŁAPKI MOŻNA NAJCZĘŚCIEJ WPAŚĆ PRZY PLANOWANIU BUDŻETU? CO ZROBIĆ, ABY ICH UNIKNĄĆ?
Przy planowaniu budżetu możemy napotkać wiele pułapek. Jedna z nich to nadmierny optymizm i przyjęcie, że wszystko zastąpi zgodnie z zakładanym planem. Możemy się bardzo łatwo pomylić, jeśli spontanicznie będziemy się opierać na optymistycznych danych dotyczących jakiegoś mikrookresu. Radzę zachować ostrożniejsze podejście do danych. Warto przyjąć scenariusze nienadmiernie optymistyczne, jeśli chodzi o przychody. Pamiętajmy o analizie marżowości, planujmy nasze przychody bardziej konserwatywnie. Do innych pułapek, które z pewnością należy brać pod uwagę, należy sytuacja rynkowa. Często błędnie zakładamy, że jeśli rynek dwa lata rósł, to w trzecim roku również odnotuje wzrost. Takie założenie jest błędne i ogromnie niebezpieczne.
CO ZROBIĆ, ABY URATOWAĆ BUDŻET?
Temat ratowania budżetu jest niezwykle szerokim zagadnieniem, które trudno streścić w kilku zdaniach. Do tej kwestii można podejść z różnych perspektyw. Z pewnością warto podkreślić, że im większa elastyczność zaplanowanego budżetu, tym większa szansa na jego uratowanie. W wyniku pojawienia się niespodziewanych czynników zewnętrznych elastyczny budżet jest w stanie przetrwać po cięciu kosztów. Daje to możliwość przetrwania na rynku. Warto zawsze mieć alternatywne scenariusze, które z powodzeniem można wykorzystać w sytuacjach kryzysowych.
JAK WŁAŚCIWIE ZAPLANOWAĆ BUDŻET NA DZIAŁALNOŚĆ E-COMMERCE? JAKICH PIĘCIU WSKAZÓWEK UDZIELIŁBY PAN INNYM IKOMERSIAKOM?
1. Bądź optymistą w długim terminie, ale realistą w krótkim. Myśl szeroko, długoterminowo, lecz planuj racjonalnie. Nie warto przesadzać z optymizmem, zwłaszcza przy planowaniu kosztów.
2. Budżet planuj dokładnie i szczegółowo. Wejdź w szczegóły, rozłóż go na dokładniejsze plany. Warto uwzględnić "minibudżety", np. dla poszczególnych kanałów pozyskiwani klientów. Dzięki temu łatwiej będzie wprowadzać korekty w alokacji środków w ciągu roku.
3. Bierz pod uwagę zyskowność i marżowość konkretnych produktów (lub grup produktowych, w zależności od szerokości asortymentu). Pozwoli to inwestować w rozwój sprzedaży tych najbardziej opłacalnych.
4. Wykorzystaj segmentację klientów i analizę CLV (customer lifetime value). Dzięki temu ocenisz wartość klienta w czasie. Dowiesz się, ile pieniędzy zostawi u Ciebie odbiorca z danego segmentu, i do kogo warto kierować ofertę (a tym samym inwestować więcej), a z którego segmentu opłaca się przesunąć środki.
5. Zadbaj o odpowiedni cash flow. Mówi się, że firmy upadają nie dlatego, że mają zły pomysł na biznes, ale dlatego, że brakuje im pieniędzy, bo za dużo nagle wydają. Pewne rzeczy warto budować krok po kroku.
Odpowiedzi udzielił BARTOSZ PILCH - dyrektor ds. e-commerce i marketingu SIG
...
ZDANIEM IKOMERSIAKA: bądź optymistą w długim terminie, ale realistą w krótkim
"Możemy się bardzo łatwo pomylić, jeśli będziemy się opierać na optymistycznych danych z ostatniej chwili. Radzę zachować ostrożniejsze podejście do danych. Pamiętajmy o analizie marżowości, planujmy nasze przychody bardziej konserwatywnie" – o tym, jak właściwie planować budżet na e-commerce, i o pułapkach, w jakie można wtedy wpaść, opowiada Bartosz Pilch, dyrektor ds. e-commerce i marketingu w firmie SIG.
JAK WYGLĄDA PLANOWANIE BUDŻETU NA E-COMMERCE W FIRMIE SIG? CZY TO ROBICIE I W KTÓRYM MOMENCIE?
Budżet e-commerce jest częścią całego budżetu SIG. Ustalamy go tak samo jak pozostałą część budżetu firmy. SIG funkcjonuje w modelu omnichannelowym, zatem budżet e-commerce planowany jest wraz z pozostałymi kanałami sprzedaży. Prace nad nim zaczynamy w okolicach października. Koszty oraz stronę przychodową dzielimy zgodnie z firmowym planem kont. W procesie budżetowania wyznaczamy parametry zarówno przychodowe, jak i kosztowe, tak aby w ostatecznym rachunku osiągnąć zakładany poziom zysku. Warto dodać, że nasz budżet mocno związany jest z planami rozwojowymi e-commerce. Ustalamy, co chcemy zrobić w kontekście rozwoju, i jak działać w kwestii programów marketingowych. Nieustannie łapiemy korelacje działań marketingowych ze wzrostem sprzedaży we wszystkich kanałach sprzedaży, w tym e-commerce. Jeżeli uważamy, że potrzebujemy czegoś nowego, to planujemy osobny budżet dla tej inwestycji, który pokazuje, ile będzie nas ona kosztować. Jednocześnie szacujemy jej potencjał poprawy wyniku i m.in. na tej podstawie weryfikujemy jej zasadność. Na przełomie roku budżet jest zatwierdzany. Dodam jeszcze, że przed uruchomieniem kanału e-commerce stworzyliśmy ramy długoterminowego budżetu na pięć lat, który weryfikujemy każdego roku.
Z JAKIEJ METODY PLANOWANIA BUDŻETU KORZYSTACIE NAJCZĘŚCIEJ I DLACZEGO WŁAŚNIE Z TEJ? JAKIE SĄ JEJ NAJWIĘKSZE KORZYŚCI, A JAKIE WADY?
Podczas wyznaczania naszego budżetu e-commerce korzystamy najczęściej z metody zadaniowej, która skoncentrowana jest na realizacji postawionego celu. Podstawowym punktem wyjścia są cele i na ich podstawie określamy nasze działania i założenia budżetowe. Metoda ta jest niewątpliwie bardzo precyzyjna, choć dosyć czasochłonna i wymaga sporych kompetencji z zakresu analityki. Bierzemy pod uwagę dużo zmiennych. Trzeba dokładnie wyznaczyć cele i rozłożyć je na różne zmienne, ale dzięki temu budżet staje się realistyczny i spina się całościowo. Przy budżetowaniu korzystamy z danych wewnętrznych, jak również zewnętrznych, opisujących aktualną sytuację rynkową od strony zarówno historycznych, jak i prognostycznej. Dane wewnętrze pochodzą z zaawansowanych modułów analitycznych, które opierają się na hurtowni danych. Dostarczają nam one danych kosztowych i przychodowych o różnej granulacji. Nasz mechanizm prognozowania polega na bardzo precyzyjnej analityce danych wewnętrznych (kosztowych oraz sprzedażowych), połączeniu ich z danymi zewnętrznymi (bieżącymi danymi rynkowymi) i danymi pochodzącymi stricte z kanału e-commerce. Dzięki takiemu podejściu jesteśmy przygotowani i wiemy, na czym mamy się skupić w kontekście zmian.
W JAKIE PUŁAPKI MOŻNA NAJCZĘŚCIEJ WPAŚĆ PRZY PLANOWANIU BUDŻETU? CO ZROBIĆ, ABY ICH UNIKNĄĆ?
Przy planowaniu budżetu możemy napotkać wiele pułapek. Jedna z nich to nadmierny optymizm i przyjęcie, że wszystko zastąpi zgodnie z zakładanym planem. Możemy się bardzo łatwo pomylić, jeśli spontanicznie będziemy się opierać na optymistycznych danych dotyczących jakiegoś mikrookresu. Radzę zachować ostrożniejsze podejście do danych. Warto przyjąć scenariusze nienadmiernie optymistyczne, jeśli chodzi o przychody. Pamiętajmy o analizie marżowości, planujmy nasze przychody bardziej konserwatywnie. Do innych pułapek, które z pewnością należy brać pod uwagę, należy sytuacja rynkowa. Często błędnie zakładamy, że jeśli rynek dwa lata rósł, to w trzecim roku również odnotuje wzrost. Takie założenie jest błędne i ogromnie niebezpieczne.
CO ZROBIĆ, ABY URATOWAĆ BUDŻET?
Temat ratowania budżetu jest niezwykle szerokim zagadnieniem, które trudno streścić w kilku zdaniach. Do tej kwestii można podejść z różnych perspektyw. Z pewnością warto podkreślić, że im większa elastyczność zaplanowanego budżetu, tym większa szansa na jego uratowanie. W wyniku pojawienia się niespodziewanych czynników zewnętrznych elastyczny budżet jest w stanie przetrwać po cięciu kosztów. Daje to możliwość przetrwania na rynku. Warto zawsze mieć alternatywne scenariusze, które z powodzeniem można wykorzystać w sytuacjach kryzysowych.
JAK WŁAŚCIWIE ZAPLANOWAĆ BUDŻET NA DZIAŁALNOŚĆ E-COMMERCE? JAKICH PIĘCIU WSKAZÓWEK UDZIELIŁBY PAN INNYM IKOMERSIAKOM?
1. Bądź optymistą w długim terminie, ale realistą w krótkim. Myśl szeroko, długoterminowo, lecz planuj racjonalnie. Nie warto przesadzać z optymizmem, zwłaszcza przy planowaniu kosztów.
2. Budżet planuj dokładnie i szczegółowo. Wejdź w szczegóły, rozłóż go na dokładniejsze plany. Warto uwzględnić "minibudżety", np. dla poszczególnych kanałów pozyskiwani klientów. Dzięki temu łatwiej będzie wprowadzać korekty w alokacji środków w ciągu roku.
3. Bierz pod uwagę zyskowność i marżowość konkretnych produktów (lub grup produktowych, w zależności od szerokości asortymentu). Pozwoli to inwestować w rozwój sprzedaży tych najbardziej opłacalnych.
4. Wykorzystaj segmentację klientów i analizę CLV (customer lifetime value). Dzięki temu ocenisz wartość klienta w czasie. Dowiesz się, ile pieniędzy zostawi u Ciebie odbiorca z danego segmentu, i do kogo warto kierować ofertę (a tym samym inwestować więcej), a z którego segmentu opłaca się przesunąć środki.
5. Zadbaj o odpowiedni cash flow. Mówi się, że firmy upadają nie dlatego, że mają zły pomysł na biznes, ale dlatego, że brakuje im pieniędzy, bo za dużo nagle wydają. Pewne rzeczy warto budować krok po kroku.
Odpowiedzi udzielił BARTOSZ PILCH - dyrektor ds. e-commerce i marketingu SIG